Allen Gannett – The Creative Curve
Allen Gannett - The Creative Curve / kirjablogi & kirja-arvostelu

Allen Gannett – The Creative Curve

Mitä on luovuus? Miten sinä määrittelisit luovuuden? Miten luovuus puolestaan syntyy? Saadaanko luovuus geneettisenä lahjana, kuten absoluuttinen sävelkorva? (vink. katso Anders Ericsson – Peak) Vai onko se pirskahdus, joka syntyy hetkenä minä hyvänsä kun meidän muusa sen meille suo? Vai onko se kupla, joka kasvaa ja kasvaa kunnes puhkeaa?

Näihin kysymyksiin Allen Gannettin The Creative Curve – kirja vastaa. Vaikka itse jopa aika skeptisesti lähdin kirjaa lukemaan niin pakko myöntää, että tekstin edetessä huomasin imeytyneeni kirjan mukaan täysin. Loppua kohden kirjasta tuli yksi ehdottomista lempikirjoistani viimeisen parin vuoden aikana. Ei pelkästään sen takia että se olisi ollut sisällöllisesti hyvä vaan sen rakenne, tarinat ja ennen kaikkea tutkittu tieto oli tuotu loistavasti osaksi kokonaisuutta.

Sen verran spoilaan, että The Creative Curven mukaan luovuus on jotakin mitä me voimme itse edistää. Se ei ole pirskahdus, eikä se ole jotain mikä tulee vain genetiikan mukana. Luovuus on jotakin mikä vaatii suunnitelman mukaista harjoittelua ja pohjatyötä, oikeita ihmisiä ympärille sekä ennen kaikkea oikean ajan. Totta on, että joillekin luovuus on helpompaa kuin toisille mutta Gannett tuo kirjassaan esille luovalle työlle prosessin, jonka avulla pääsee kiinni siihen, miten olla oikealla tavalla luova oikeassa paikassa.

Ehkä parasta kirjassa oli se, että siinä puhuttiin luovuudesta isoille massoille kaupallistamisen näkökulmasta, eikä niinkään subjektiivisesti että mitä yksilöt pitävät luovana. Toisaalta siinä oli se makea yhdistelmä luovuutta ja dataa, joka aina vaan vetoaa johonkin sisimpään. Kirjan nimen mukaisesti kaupallisesti oikean aikaista luovuutta säätelee luovuuden käyrä, josta myöhemmin lisää. Ideana on kuitenkin se, että menestyminen vaatii sitä, että olet oikeassa paikassa tuota luovaa käyrää omalla tuotteellasi tai palvelullasi.

Tämä kirja kolahti kovaa kuin kymmenen kilon käsipaino. Suosittelen sitä lämpimästi kaikille luovalla alalla työskenteleville ihmisille sekä erityisesti startup – yrittäjille ja yrittäjiksi aikoville. Kirja avaa varmasti uusia näkökulmia luovuuteen, tai ainakin itselleni avasi.

KOLAHDUKSET:

THE CREATIVE CURVE:

Mitä tunnetumpi tuote tai palvelu on sitä enemmän se miellyttää, kunnes se saavuttaa lakipisteen, jonka jälkeen lähtee menemään alaspäin. Tässä The Creative Curve tai suomalaisittain luovuuden käyrä lyhykäisyydessään. (kuvio mukailtu The Creative Curve s.93).

 

Hyvänä esimerkkinä brändistä, joka kävi läpi koko luovuuden käyrän, on Ed Hardy’s. Ed Hardy perusti oman tatuointistudion San Franciscoon vuonna 1977 ja hänet tunnettiin erityisesti japanilaistyyppisistä tatuoinneista. Yhtenä päivänä hän sai puhelun Christian Audigierilta, joka on mies esimerkiksi Von Dutch – brändin takana. Audigier halusi viedä Hardyn ”mainstream” brändiksi. 2009 vuonna Ed Hardyn ”Love Kills Slow” ja ”Deah Before Dishonor” tulivat kaikille tutuksi ja niihin ei voinut olla törmäämättä. Samaisena vuonna brändi myi 700 miljoonan dollarin edestä vaatteita ja muuta tavaraa. Tämä olikin Ed Hardysin huippuvuosi. Markkinat olivat kyllästetty Hardyllä ja yhtäkkiä oli kliseistä pitää Hardyn vaatteita. Vuonna 2016 brändi haukkoi happea pysyäkseen pinnalla. Kuva on Google Trendin Ed Hardy – haut vuosien 2005 – 2016 välillä. Kuten kirjassakin nostetaan esille, on Ed Hardyn hakutulokset hyvin paljon luovuuden käyrän mukainen.

 

Yksi tutkimus mihin kirjassa viitataan Luovuuden käyrän kohdalla, on R.B Zajoncin ”Exposure, Satiation, and Stimulus Discriminability” – tutkimukseen, jossa opiskelijoille näytettiin taideteoksia ja pyydettiin kiinnittämään niihin erityistä huomiota. Opiskelijat, jotka näkivät saman teoksen 25 kertaa, tykkäsivät siitä 15% vähemmän kuin ne, jotka näkivät teoksen yhden kerran. Kertanäkeminen tuo mukanaan tunteen uutuudesta ja sen viehätyksestä. Tämä tutkimus oli jatkotutkimus Zajonc 10 vuotta aiemmin tehtyyn tutkimukseen missä hän näytti opiskelijoille keksittyjä kiinalaisia merkkejä. Tässä tutkimuksessa opiskelijoiden piti kertoa, onko heidän näkemänsä merkki heidän mielestään positiivinen vai negatiivinen ja kuinka paljon he siitä pitivät. Mitä enemmän he näkivät samaa merkkiä, sitä positiivisemman kuvan se heille antoi ja sitä enemmän he siitä pitivät. Eli mitä tutumpi jokin asia on, sitä enemmän siitä pidetään. Tämä on kuitenkin vain tiettyyn pisteeseen saakka, jossakin välissä tulee ”yliannostus” ja tykkääminen alkaa vähenemään.

Sama pätee myös musiikkiin. Schellenbergin vuonna 2008 julkaisemassa ”Liking for Happy- and Sad-Sounding Music: Effects of Exposure” – tutkimuksessa opiskelijoille soitettiin musiikkia, jota pyydettiin kuuntelemaan intensiivisesti. Toisesta kuuntelukerrasta aina kahdeksanteen kuuntelukertaan saakka opiskelijat tykkäsivät enemmän kuullusta musiikista, kun taas kahdeksannesta 32. kertaan he tykkäsivät siitä vähemmän. Syntyi samanlainen vaskikellon muotoinen luovuuden käyrä. Tiettyyn pisteeseen saakka tykkääminen kasvaa, kunnes se lähtee laskemaan.

On myös tärkeä tunnistaa, että esimerkiksi aiemmin mainitussa Schellengerbin tutkimuksessa opiskelijoita pyydettiin kuuntelemaan musiikkia intensiivisesti siihen keskittyen. Jokainen markkinointialalla toimiva tietää, että taustalla oleva musiikki, brändit, logot ja värit eivät lähtökohtaisesti vähennä tykkäämistä, vaikka niitä altistetaan paljon ihmisille. Vasta sitten kun näihin asioihin kiinnitetään tietoisesti huomiota, siirrytään luovuuden käyrälle.

Tämä on luovuuden käyrä, eli The Creative Curve ja se toimii koko kirjan perusteena.

TUTTUUS JA UUTUUDEN VIEHÄTYS:

Miten sitten päästään yllä kuvattuun ”sweet spottiin” tuolla luovuuden käyrällä? Vaikka tuotteesi tai palvelusi voisi olla erinomainen on tärkeää, että tuot sen markkinoille oikeaan aikaan. Hamilton – musikaali viisitoista vuotta aikaisemmin ei olisi lyönyt läpi samalla tavalla kuin se löi New Yorkissa vuonna 2015. Päinvastoin puolestaan, jos Michelangelo olisi maalannut Siktuksen kappelissa olevan ”Aatamin luominen” – freskon tänä päivänä pidettäisiin sitä kliseisenä. Toki tässä ei ole ideana se, että pelkästään oikea ajoitus on tie varmaan menestykseen mutta se on ehdottomasti yksi tärkeimmistä asioista massoille myymisessä. 

Kirjassa nostetaan esille se, että massoille suunnatussa luovassa tuotteessa pitää olla jotakin tuttua (familiar) ja jotakin uutta (novelty). Kirjassa kerrotaan Kurt Vonnegutin gradussaan tekemästään tutkimuksesta, jossa hän vertaili tunnettujen kirjojen draamankaarta. Tunnettujen teosten kirjoista hän löysi neljä erilaista draamankaarta, joiden päälle kaikki nämä kirjat oli kirjoitettu. (Kuviossa mukailtu Kurt Vonnegut – The Shapes of Stories)

 

Myöhemmin vuonna 2016 Vermotin yliopistossa tehtiin samankaltainen tutkimus (The Emotional Arcs of Stories Are Dominated by Six Basic Shapes) käyttämällä tekoälyä ja data-analyysia. Koneelle syötettiin useita suosittuja novelleja ja tulokset olivat hyvin samankaltaiset. Tekoäly löysi Vonnegutin neljä eri tyyppiä ja sen päälle vielä kaksi lisää

Ideana kuitenkin se, että kaikissa eniten ladatuissa kirjoissa (ja elokuvissa) draamankaari noudattaa hyvin samankaltaista käyrää. Suurin osa tunnetuista kirjoista ja elokuvista on hyvin ennalta-arvattavia mutta silti me nautimme kuluttaa niitä. Tämä oikeastaan on juuri se tuttuuden elementti, jota kaipaamme uusissa tuotteissa ja palveluissa. Niissä pitää olla jotakin tuttua.

Netflixin Ted Sarandos sanoo kirjassa, että puolet pitää olla tuttua ja puolet pitää olla puolestaan uutta. Tämä on hänen mielestään luovuuden salainen kaava. Vaikka tarkkaa määrää ei varmasti voi sanoa paljon pitää olla tuttua ja paljon pitää olla uutta niin kirjassa nostetaan useita hyviä esimerkkejä tästä. Yksi on Facebookin ja CampusNetworkin välinen kamppailu sosiaalisen median alkutaipaleen herruudesta. CampusNetwork oli aiemmin markkinoilla ja sillä oli huomattavasti enemmän ominaisuuksia kuin Facebookilla. Silti Facebook sai kammettua itsensä maailman suurimmaksi ihmisten kohtaamispaikaksi johtuen juuri siitä, että CampusNetworkilla oli alkuun liian paljon ominaisuuksia. Ihmiset eivät halunneet siirtyä suoraan anonyymista internetistä jakamaan kaiken omasta elämästään. Askelten piti olla pieniä. CampusNetwork oli liian innovatiivinen ja uusi heti alkuun.

Yhtenä esimerkkinä, mikä Suomesta tulee tällä hetkellä mieleen, on Entis – yritys, jota olen seurannut mielenkiinnolla vierestä. Entis tekee sirkkasuklaata ja sirkkasmoothieta. Molemmissa on tietty määrä vanhaa ja tuttua eli kaikille tuttua suklaata ja smoothieta. Siihen kun on lisätty tietty määrä uutuusarvoa, joka on ihmisten mielessä juuri tällä hetkellä (ötökkäravinto), voidaan saada aikaan jotain millä on erittäin hyvä markkinapotentiaali. Sirkkoja ei ole tässä vaiheessa paljon, 7,5% suklaasta ja smoothiessa taisi olla 12-14 sirkkaa jauhettuna. Uskon että tulevaisuudessa sirkkojen määrä voidaan kasvattaa mutta vielä tällä hetkellä sen pitää olla suklaata ja smoothieta missä on sirkkaa eikä päinvastoin.

 

LUOVUUDEN NELJÄ LAKIA:

 

 

Kuluttaminen (Consumption):

 
Kirjan mukaan pystyäksesi luomaan (tai ainakin parantaaksesi mahdollisuuksiasi) jotakin uutta mutta silti tuttua tulisi sinun käyttää hereillä oloajastasi 20% oman alasi kuluttamiseen. Kirjassa nostetaan esimerkkinä Ted Sarandos, joka toimii Chief Content Officerina Netflixillä. Hän kulutti nuoruudessaan, ja nykyäänkin, valtavat määrät elokuvia ja sarjoja. Tämä mahdollisti hänelle lopulta taidon tunnistaa missä elokuvassa tai sarjassa on tarpeeksi tuttua mutta saman verran jotakin uutta, jotta sillä olisi mahdollisuus menestyä massamarkkinoilla.

Sama 20% laki pätee myös esimerkiksi yrittäjyyteen. Robert Baron tutki ”Opportunity Recognition as Pattern Recognition: How Entrepreneurs ’Connect the Dots’ to Identify New Business Opportunities,” – tutkimuksessaan sitä miten yrittäjät penkovat esille liiketoimintamahdollisuuksia. Hän löysi tutkimuksessaan kaksi mielenmallia, joiden avulla yrittäjät keksivät uusia ideoita.

Ensimmäinen näistä on prototyyppi. Ei niinkään perinteinen prototyyppi vaan mielenmalli minkälaisena me kuvittelemme menestyvän liikeidean olevan. Kun keksimme liikeidean, niin lähdemme peilaamaan sitä menestyvän liikeidean prototyyppiin (markkinoiden koko, kilpailijoiden määrä, riskikkyys, uutuusarvo jne.). Eli mitä piirteitä menestyvässä liikeideassa on ja sisältääkö meidän ideamme näitä samoja piirteitä. Kyseessä on hidas ja paljon mietintää vaativa prosessi.

Toinen esimerkki on puolestaan vertailukelpoinen esimerkki. Ideana tässä on se, että kun yrittäjällä tulee tarpeeksi kokemusta eri liikeideoista (huom. kokemuksia voi hankkia myös kuuntelemalla, lukemalla ja katsomalla muiden kokemuksia) hän pystyy vertailemaan uutta liikeideaansa näihin ideoihin. Sisältääkö meidän ideamme tarpeeksi samoja elementtejä kuin tiedossamme olevissa menestyvissä liikeideoissa? Mitä enemmän kokemusta ja näkemystä yrittäjälle kertyy, sitä enemmän hänellä on näitä vertailukelpoisia esimerkkejä mihin hän pystyy liikeideaa verrata.

Jos haluat perustaa menestyvän yrityksen käytä siis 20% hereillä oloajastasi tutustuen alasi trendeihin ja jo menestyneisiin yrityksiin. Lue, katso, haastattele ja kuuntele menestyneitä yrittäjiä sekä perehdy menestyneiden yritysten liiketoimintamalleihin. Muista siis kuluttaa.

 Matkiminen (Imitation):

Tämä on oikeastaan juuri sama mikä tuossa tuttuus ja uutuusarvo – kappaleessa nostettiin ylös.

Luovat yhteisöt (Creative Communities):

Tämä laki on yksinkertaisuudessaan, että yksin emme voi olla luovia vaan tarvitsemme ympärillemme yhteisön, joka auttaa meitä kukoistamaan. Yksilöurheilijat tarvitsevat itselleen opettajan, omassa lajissa menestyneen tai valmentajan joka auttaa heitä eteenpäin. He tarvitsevat myös muun tiimin ympärilleen joka pitää huolta heidän lihasten hyvinvoinnista sekä ruokavaliosta. Nykyään myös mentaalipuolen valmentajille on yhä isompi tarve. Sama pätee myös luovuudessa. Kirjassa tuodaan esille useita tutkimuksissa, joissa taiteilijoiden maine korreloi suoraan heidän vuorovaikutussuhteiden määrään toisten menestyneiden artistien kanssa.

Gannett löytää kirjassaan neljä eri tyyppiä, joita luovien ihmisten yhteisöistä löytyy; mestariopettaja (master teacher), konfliktoivia yhteistyökumppaneita (conflicting collaborator), moderneja muusia (modern muse) ja eteviä promoottoreita (prominent promoter). Nämä roolit voivat olla yksi ihminen tai sitten ryhmä ihmisiä. Yksikään näistä rooleista ei ole toista tärkeämpi ja yhdenkin näiden puuttuminen pienentää luovuuden mahdollisuutta. Nämä muodostavat yhdessä luovan yhteisön.

Mestariopettaja:

Ideana sama kuin Anders Ericssonin Peak – kirjassa. Menestyäksesi tarvitset esimerkin, joksi haluat tulla valitsemassasi asiassa. Ihmisen joka auttaa sinua eteenpäin, kertoo miten tulisi tietoisesti ja tavoitteellisesti harjoitella, mikä meni hyvin ja mikä meni pieleen. Joku joka antaa palautetta siitä mitä teet. Parhaimmillaan hän voi olla alansa absoluuttinen huippu mutta heitä kun on vaikea saada, niin on hyvä aloittaa ihmisestä, joka on valitsemallasi alalla kokenut osaaja joka voi sinua auttaa eteenpäin opettamalla ja antamalla palautetta. Esimerkkinä tästä on, vaikka mentoritoiminta tai kisälli – mestari suhde.

Konflikoitivia yhteistyökumppaneita:

Mitä erilaisempia yhteistyökumppaneita sen parempi? Ideana se, että hommaa ympärillesi ihmisiä jotka ovat erilaisia kuin sinä. Kaksi erilaista näkemystä ei saa johtaa hailakkaan kompromissiin vaan molempien ymmärryksen ja ajatusmaailman laajenemiseen sekä sitä kautta optimaalisesti ideaan, jossa on molempien ajatusten hyvät puolet.

Shawn Anchorin Big Potential – kirja oli edellinen missä samainen teema nostettiin ylös. Sitä on nostettu ylös myös lukuisissa muissa tiimikirjoissa ja muissa johtamisen teoksissa. Mitä heterogeenisempi tiimi, sen parempia tuloksia se saavuttaa. Konflikteilta ei voi välttyä mutta ne kasvattavat ihmisiä ja ideoita niin kauan, kun ne käydään ajatuksen kanssa läpi sekä ymmärretään että päämäärä on kuitenkin yhteinen, vaikka asiat sekä näkemykset keskenään riitelisivätkin.

Parhaimmillaan konfliktoiva yhteistyökumppani tasapainottaa sinun heikkouksia ja antaa sinulle erilaisia näkökulmia. Luovuus on kuitenkin aina tiimipeli. 

Modernimuusa:

Modernimuusa on yksinkertaisuudessaan ihminen, tai ryhmä ihmisiä, joka insipiroi ja motivoi sinua. Luovuudessa, kuten elämässä, tulee vastaan alamäkiä, joten sillä hetkellä paikan päällä oleva tukiverkosto antaa sinulle energiaa ja motivaatiota jaksaa eteenpäin. Hän tai he antavat sinulle suuremman mahdollisuuden saavuttaa maailmanluokan menestystä. Nämä muusat myös antavat sinulle materiaalia ja raaka-aineita luovuuteen. Modernimuusa voi olla myös kilpailijasi. Kuten meistä jokainen tietää niin terve kilpailu voi antaa meille lisävoimia jatkaa eteenpäin ja saavuttaa tavoitteemme.

Etevät promoottorit:

Nimensä mukaisesti tarvitset jonkun, joka toimii sinun promoottorinasi. Ei niinkään jatkuvasti mutta kun sen aika tulee niin, jotta me pääsisimme oikeaan aikaan oikeassa paikassa esille, tarvitsemme jonkun joka meidän nimemme näihin keskusteluihin tuo. Gannett tuo kirjassaan esille tutkimuksen, jossa tutkittiin Nobelin palkinnon saajia ja sitä mikä heitä yhdistää. Yksi yhdistävä tekijä oli, että he tekivät yli kaksi kertaa enemmän tutkimuksia kuin keskiverto tutkija. Merkittävä tekijä tässä oli kuitenkin se, että kun perinteisesti meritoituneemmat tutkijat jättivät lopullisesta tutkimuksesta pois nuorempien mukana olleiden nimet, niin nobelistien kohdalla vanhemmat tutkijat laittoivat heidän nimensä mukaan ja itseasiassa antoivat heille jopa isomman kunnian kuin itselleen työstä.

Ideana tässä on se, että ollaksesi luova tekijä on sinut tunnistettava luovaksi tekijäksi. Nostaaksesi mahdollisuutta päästä luovaksi tekijäksi tarvitset itsellesi etevän promoottorin, joka nostaa sinun nimesi ylös lehtihaastatteluissa, twiiteissään tai missä tahansa. Kun joku alan huipulla oleva, tai yleensäkin meritoitunut, tekijä tunnustaa sinun osaamisesi on sinulla huomattavasti parempi mahdollisuus päästä tunnustetuksi luovaksi henkilöksi.

Aina ei siis riitä se, että olet huippu vaan sinut pitää tunnustaa huipuksi.